营销费用大幅“瘦身” 成都楼市营销转攻精细化

11日，仅仅公布3天的芜湖“楼市新政”被宣布暂缓执行。被喻为“2012 救市新政”的芜湖“楼市新政”在9日一发布便引发热议，被视为地方政府对 调控决心的试探。芜湖“楼市新政”的夭折，再次让更多的人认识到了 坚持房产调控之决心。

随着楼市调控政策的执行，成都楼市继续下行。尽管开年后不少刚需楼盘迎来“小阳春”，纵观成都整体楼市，寒冬的迹象却随处可见。推迟开盘成风、豪宅市场冷清、商品房存量攀升……

面对下行的楼市，谨慎成为多数开发商对待市场的态度。同时不少房企纷纷调整营销策略，为了节流过冬大幅削减营销费用。“进入2012年，各房企营销策略调整不可避免。除了在销售策略上的调整以外，在宣传策略上的一个转变就是由粗犷式的宣传转为寻求更为精准的宣传渠道。”一业内人士指出。

营销费用大幅削减营销策略更务实

进入2012年，不少开发商达成共识，纷纷削减营销费用。据知情人士透露，与去年相比今年成都某 项目营销费用削减近三分之二。“在营销费用大幅削减的情况下，广告投放肯定会相对缩减一些，开发商会寻求更加务实的传播途径。尤其是 项目，购房者相对小众，如何直接向这群受众传播成为关键。”上述业内人士指出。

纵观成都楼市，营销费用削减带来的影响有迹可循。近期在成都街道上可以看到出租车、公交车站台的房产广告明显少于往年。一房地产人士指出，在往年这个时候站台广告多是楼盘开盘广告。这也侧面反映了大家对市场看的比较淡。

事实上，削减报纸广告、推迟开盘以及 项目“隐性开盘”也都反映出房企营销策略的调整。据统计，一月成都楼市开盘量跌幅超七成，不少楼盘开盘时间一再延迟。同时，不少 项目则玩起了“隐性开盘”，一改往日大张旗鼓的开盘宣传攻势，低调面世。

专家指出，在楼市不景气的时候，开发商都会调整自己的营销策略。在今年的市场情况下，同样也不例外。营销策略的调整现在看来就体现在销售和宣传两方面。同样刚需产品和非刚需产品，所做的调整也会有所不同。

自开年以来，成都部分刚需楼盘迎来“小阳春”，在大幅优惠下刚需入市拉动成交量小幅反弹。在营销策略上，大幅优惠、直降到位、加大宣传力度依然是刚需住宅的选择。“可以看出，相比以往刚需产品的宣传攻势也有所削减，开发商选择节流过冬。”一业内人士指出。

而针对 项目，由于受众群较小，开始转向寻求更为有效的渠道营销，其中性价比较高的“活动营销”受到众多 产品的青睐。

针对目前的房地产市场现状，有观点认为房产营销人员必须调整推广思路，开拓渠道，加强推广前期系统的客户分析，锁定目标客群，有的放矢，精准投放。

刚需 各取 营销方式趋向精细化

尽管调控仍在继续，开年以后部分楼盘的“小阳春”给刚需楼盘带来不少启示。只要优惠到位，刚需依然会被撬动。大幅优惠抓紧跑量成为部分开发商共识。

在宣传策略方面，能引起受众广泛关注，制造话题的宣传策略仍是刚需楼盘的 。微博营销、论坛活动也纷纷为刚需楼盘所用。同时，节日营销依然为开发商青睐。尤其是随着情人节的到来，不少刚需盘借势推出各种营销活动。

业界人士指出，如何迎合受众需求，尽快将产品卖出去是开发商今年需要考虑的问题。在营销费用缩减的形势下，针对刚需产品和 产品，市场经营精细化将是一种趋势。刚需产品将更倾向于快销。而 产品更注重传播的精准化，更看重传播的效果。

目前成都豪宅的冷清让在 项目开始寻求突围。在成都青羊区一 项目售楼部，本网观察到，连续几日，直到上午十一点，售楼部依然只有置业顾问和保安人员。

据该项目负责人介绍，该项目于去年年底开盘，截止目前走量不多。作为城市豪宅，产品本身受到受众的认同，只是在当下宏观经济和调控政策的影响下，客户观望态度比较浓。因此，在今年的销售中，宣传策略方面会倾向于选择针对性比较强的线下活动，放弃传统的大版报纸广告的宣传攻势。

而成都市场的变化也正印证了该人士的观点。近期房产广告相比去年有所减少，刚需盘在报纸和公交站牌的广告投放多于 项目。而据成都一房企负责人透露，近期就他观测到的成都几个主城区已开盘 项目主要以线下活动为主，主要是针对目标人群的话题活动或者依靠自然走量。

该负责人表示，进入2012年，不少房企营销费用缩减。大家普遍对市场看的比较淡，因而注重性价比的宣传策略更受欢迎。一改以往广撒网的营销方式，会选择更适合自己的，更精细化的营销模式。