楼市卖方市场变买方市场 房企营销模式被迫转变

在不到两年时间里，新政组合拳犹如突袭而来的冰雹般重重砸向楼市，住宅市场成交量快速下滑、市场观望情绪持续蔓延，开发商销售压力越来越大……

时值2012年2月，买方市场在楼市一片愁云惨雾的情况下逐渐形成。眼看传统“小阳春”的时间已渐行渐近，但楼市持续已久的“观望潮”却“余寒”未了。

在这应热未热的尴尬处，开发商在营销模式上开始被迫转变。中 住宅从原来的广告宣传“满天铺”转向更精准的渠道营销，部分普通住宅项目更是制造出如“青年置业计划”等活动，以压倒性价格 为卖点打动“刚需”群体。

一场持续近两年的隐形战争胜利的砝码逐渐加重到购房者一方

存量攀升、市场冷清、推迟开盘成风。在国家长达两年的楼市宏观调控政策大背景下，楼市不景气现象就像一部多集电视连续剧，继续上演于成都楼市。

中原集团研究 数据显示，2012年1月四大一线城市新建住宅合计成交量为2007年以来的历史低位，仅比金融危机来袭的2008年2月的 点略高3%；而天津、成都等二线发达城市1月份的成交量则创五年来历史新低。

事实上，从年初 周的成交量就可看出成都楼市开年并不景气。

据正合地产数据显示，2012年 周并未迎来开门红，而认购成交量还持续走低，下降到不到10万平方米，而此前两个月每月初的周成交量，均突破了13万平米以上，相比之下今年1月份 周的成交量降了26.16%。

然而，与产品滞销相对应的是存量在进一步增大，进入2月份后，持续低迷的楼市让开发商不得不寻求突破点以破解销售难题，于是成都楼市开始出现开发商扩大楼盘优惠力度谋求“以价换量”的现象。

据本网调查发现，市场上目前打折优惠楼盘众多，优惠幅度小至数万元，多则十几万元，而更扯眼球的是，竟然还出现了某项目开出“六折”的巨幅优惠， 优惠金额高达80多万元。

至此，一场在楼市持续近两年的隐形战争，胜利的砝码在成都市场上逐渐开始加重到购房者一方。而当前对成都买方市场的有利因素还在不断形成，因为部分开发商的营销模式也开始有所转变。

普通住宅营销策略灵活多变 开发商 吸引刚需制造局部“小阳春”

因滚动销售在持续已久的低迷市场中难以为继，部分普通住宅项目开始调整和策划出多种营销策略，营造以价换量为目的的营销氛围。

于是，即使是刚刚过去的情人节，也成了普通住宅争相推出与之相关营销活动的销售节点。于此同时，部分开发商还抱团取暖，围绕刚需一族策划出“青年置业计划”等营销活动，以调动刚需购买欲望带动销售。

业内人士指出，部分房企负责人已经意识到，当前只有以 配合灵活多变的营销策略撬动刚需购买欲望，才能解决产品滞销难题。

不过据市场反馈来看，大多数以 配合多种营销策略的普通住宅项目 终取得了良好的销售业绩，同时也制造出局部“小阳春”现象。

不久前，城南一围绕刚需改变营销策略降低销售价格的项目负责人对本网表示：“近几周我们的销售情况不错，有时 销售可达50套左右，一般日均销售也能达到10多套。”同时，本网还调查发现在推出类似营销策略的楼盘项目也获得了销售热的场面，比如华润•凤凰城和万科•海悦汇城。

“可以看出，在普通住宅的营销策略上，给多大优惠幅度，如何抓住任何可以策划成营销活动的机遇，才是开发商当前需要重点考虑的问题。”一业内人士指出，自开年以来，成都部分刚需楼盘迎来了“小阳春”，这也是在大幅优惠调动刚需购买欲望的成功案例。

住宅欲抓渠道取胜 圈层活动备受开发商青睐

“客户细分和产品细分将显得越来越重要。”此前，有业内人士表示， 近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”转型，走出售楼部卖房；从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型；从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销转型。

在成都 住宅市场上，上述业内人士总结的三个房地产销售转型趋势被体现的 。

众所周知， 住宅的客户群以城市财富塔尖人群为主，消费群体较小。因此多数成都 住宅项目在今年楼市销售困局情况下，开始节流营销费用，是否具备有效受众则成了选择营销模式的基本原则。

机构分析人士称，牧马山、青城山等传统 别墅板块和市区部分 电梯豪宅聚集板块的相关项目负责人，在今年的营销策略上已达成共识，如何锁定有效目标客群以有效带动成交量是他们当前面临的难题。

此前本网在城西某高层电梯豪宅采访时，该项目负责人曾表示在今年的销售宣传策略上会倾向于选择针对性比较强的线下活动，放弃传统的大版报纸广告的宣传攻势。以此判断，今年 住宅项目多会以开拓更多的渠道营销模式以求拉动销售。

不过，圈层活动这种有效的营销模式在当前备受 住宅项目青睐。本网从牧马山、温江、青城山以及五龙山板块的部分 项目了解到，这些项目的相关负责人近期正在策划一些小众圈层活动，以锁定有效客群达到走量的目的，而更多的其它类型渠道营销模式还正在探索中。