DEAD MALL 购物 死亡来袭

PART 1：购物 之死

外媒宣判“死亡”

2月28日，美国CNN发表了一篇报道引起内业热议。这篇名为“上 的购物 ——一座中国的‘鬼城’”的文章讲述了位于广东省东莞市的新华南Mall冷清、凋敝的案例。这座面积119万平方米，商业面积46万平方米的商场，拥有2350个商铺，停车位8000个，但迄今为止空置 达99%。

CNN在报道中还提及，2005年，该购物 开建时，开发商预计每天能吸引10万观光者前来，然而8年过去了，当初的预期显然太过乐观。

除了CNN，来自德国的全球房地产调查机构安波利斯在去年的一份报告中也对东莞新华南Mall做出了评测，“极少量的顾客和高的空置率使得这座项目大部分都是空着的”，“它已经被定义和归类为Dead Mall（死亡购物 ）”。

什么是Dead Mall

关于Dead Mall，美国是 早提出这个概念的国家。简单来讲，在上世纪70年代，由于经济结构变化、消费者的需求变化、新兴零售业态的挤压、核心租户的变化以及初始设计的限制等等因素，导致美国出现了严重的购物 衰退现象，死亡购物 随即出现，Dead Mall的概念也被正式提出。

作为商场运营状况的一个专业词语，Dead Mall特指空置率过高、欠缺交通联系及人流偏低的购物商场，那些衰退中的、装修过时或者价值下降的商场也可以称为Dead Mall。

对于上述的名词解述，您也许认为还过于笼统模糊，普华永道（PWC）和新城市主义协会（CNU）曾联合发布了一个关于Dead Mall的报告中，对其进行了一个更为 的定义：每平方英尺的年营业额低于150美元，或者营业额不足行业平均水平的三分之一的商场。

Dead Mall典型案例
 

Eastwood购物 位于美国阿拉巴马州的伯明翰，1960年开始营业，是美国东南部 家全封闭的购物 ，开业时其租户为典型的服装、食品和日杂商店。到了60年代中期至70年代中期还开设了保龄球馆、小型高尔夫、游乐园、电影院以及百货类主力店， 后发展成为美国南部 ，也是经营 成功的购物 之一。

然而到了2004年，Eastwood在业主转让、竞争压力等等因素困扰中轰然倒下， 终由沃尔玛集团买下该地块，并且于2006年6月实施拆除，成为 典型的购物 “死亡”案例。

PART 2：死亡名单遍及全球

以美国为首蔓延全球

其实，Dead Mall作为商业时代的产物，是商业发展的一个必经过程，也是一种商业竞争的必然结果。然而不可否认的是，虽然起源于美国，但在商业地产大发展的背景之下，Dead Mall并不局限于某个时代或某个地区，如今它更像是一场瘟疫，从美国蔓延到了全球，并且来势汹汹。

根据 Dead Mall统计和资料网站Deadmalls.com 新数据显示，美国目前已经宣布“死亡”的购物 数量已经超过440个，并且“死亡”规模还在不断扩大。 太平戴维斯的执行董事格里•梅森日前也对媒体表示，未来5年内美国1300家 的封闭式购物 还会有大约15%会倒闭。

不光是美国，另据Deadmalls.com统计，在加拿大境内已经有14家购物 宣布“死亡”。而在北美地区以外的国家中，中国和新西兰也各有1家商场名列死亡名单。其中中国的这家商场正是东莞新华南Mall。

国内高空置率成普遍现象

对于Dead Mall这样一个词语解释的逐步展开，我们发现，像东莞新华南Mall这样门可罗雀、凋敝冷清的商场在我们身边并不占少数，而随着商业地产热潮的涌进，空置 、人流偏低等商场“杀手”已经成为我国大部分商业地产如今所面临的严峻考验。

英国《金融时报》日前引用调查数据称，2012年中国大城市购物 整体空置率上升，二线城市的平均空置率为10.5%，高于2011年的10.2%；一线城市空置率从2011年的7.9%增加至目前的8.4%。

而来自仲量联行的报告也显示，主要商业城市中，2012年北京的商场空置率达12.7%，成都和重庆的数据分别为12.6%和10.9%。而商场空置率 的为沈阳，高达24 .3%。

此外，商场人流偏低是目前众多商场面临的问题，这主要集中在一些新开商场上。以本土信息为例，据赢商网针对成都6家近两年新开商场的评测调查数据统计，这些被调查的商场中的大部分在下午传统人流高峰期时，每 进入商场人数不超过15人，一些商场甚至低于10人。而这些商场中大部分人气和人流主要集中在餐饮食肆区域，像服饰类商品的楼层和区域人烟寥寥，属于人流偏低、人气低靡现象。

外媒的报道和多方数据揭示了一个残酷的现实：在中国，商业地产刚刚起步又在极速膨胀的这个市场其实已经略显疲态，高空置率、低人流等已经成为全行业内的普遍问题，而这就可能直接导致商场的“死亡”。而究竟什么原因导致一个快速蓬勃发展的市场在起步和摸索阶段就陷入如此疲惫、甚至是濒临“死亡”的尴尬境地？

PART3：三问“死因”

一问：购物 热潮，是否存在过剩？

世邦魏理仕于去年调查公布的数据便显示，在购物 建设面积方面，中国位居全球 。在全球购物 建设面积 的十个城市中，中国有八个城市入围，且排名前三位的城市均为中国的城市。

就本土而言，高力国际成都分公司日前发布的成都零售物业市场2012年下半年回顾报告中显示，以2012年为开端，成都购物 市场将迎来一轮供应高峰，继2012年度5大购物 开业，共计827，598平方米商业面积供应入市之后，预计2013年还将有新世纪环球 、龙湖北城天街、银石广场、凯德天府等6个大型购物 项目开业，合计新增商业面积约816，000平方米。

购物 建设一拥而上，无疑将进一步加剧购物 间激烈的竞争压力。而如此之大的开发量和新增面积，是否存在潜在的市场过剩？

专家观点：短期供大于求

世邦魏理仕华西区研究部副董事彭芳琪在接受记者采访时表示，目前成都购物 集中入市，很难用数字去衡量是否过剩，从目前情况来看肯定存在短期的供需不平衡。彭芳琪表示，成都作为辐射整个西南地区的 城市，其城市规模还是人口数量形成逐年递增的需求。因此，短期的供需不平衡需要一定的时间进行市场消化，而目前关键在于需求的合理分配。
   

与此同时，据此前锐理机构的不完全统计，大成都范围内共有150个城市综合体在建，其中110个位于主城区，这一体量为“之 ”。 成都锐理数据平台公司总经理郭洁此前也曾对媒体表示，2012年是成都商业地产的爆发期，这也是顺应了 近几年商业地产的供应潮，但短期内供大于求，“未来20年的消化量集中在三五年供应”。

二问：电商挤压，传统零售业是否穷途末路？

电商近两年来异常凶猛地发展，使得传统零售行业遭遇不小的冲击。据资料显示，在刚刚过去的一年里，李宁、匹克等体育品牌关闭了1200家门店，家得宝退出了中国，沃尔玛关闭了4家门店。而卜蜂莲花也在今年年初计划裁员30%，并关闭8家亏损严重的门店。

正当零售巨头们纷纷撤退的时候，电商却一路乘风破浪、 扩张。2012年“双十一”当天，淘宝天猫高达191亿元的营业收入让整个市场为之震撼，这是传统零售业无法谱写的神话。

尽管电商对于传统零售业形成的冲击巨大，但两者的对峙对于传统零售业来说似乎更是挑战与机遇并存的局面。

专家观点1：体验型和休闲娱乐型反被推动

仲量联行零售地产部董事钱敏在接受记者采访时表示，电商为消费者提供了快捷、便利和集成化的消费模式的同时，却无法给予直观和情景体验式的消费感受。电商在冲击传统零售业的同时，一些体验型和休闲娱乐型的零售业态反而被推动了。例如一些购物 内的亲子互动娱乐板块和休闲娱乐业态人气不但没有下滑，反成为购物 内主要的人流聚集场所。钱敏认为，在电商的冲击之下，传统零售业应对的策略应当更多转向体验型和主题性的差异化经营模式。

专家观点2：电商只是一种消费潮流

世邦魏理仕华西区董事总经理胡港文认为，零售业本身是动态的和周期性的，消费者的口味和消费心理会随着潮流发生周期性的改变。电商作为一种新的商业模式，本身也是一种新兴的消费潮流，因此会在一定时间内对传统零售业带来冲击、调整和改变。胡港文认为，传统零售业应该承受这种变化，并跟随市场的转变进行自身调整。但电商也表现出在消费群体、产品类型上的局限性，加上消费者周期性的消费心理等因素，不能一味地将电商视作洪水猛兽。

事实上，如今电商与传统零售业一方面看似势不两立，但却已经表现出貌离神合的局面。一方面许多传统零售企业开始积极探索尝试，试水电子商务业务，例如伊藤洋华堂结合电商，提供网上订货和专人送货服务等等。尽管传统零售板块业务可能受到电商影响，但两者有机结合时业务范围和业绩可能不降反增。

与此同时，从目前苏宁、沃尔玛等一些大型企业在电商方面的发展我们已经看到，单纯的电商企业也存在生存危机，甚至是国内电商领域(小区网论坛)的领军企业阿里巴巴，其庞大电商业务的存在也是建立在众多中小、微型实体零售企业基础之上的。由此可见，电商并不足以颠覆、摧毁甚至是脱离传统零售业，相反企业根据市场变化调整模式，将两者结合成为零售业未来发展的一大趋势。

三问：同质化严重，如何突围？

从国外尤其是美国购物 死亡案例可以看出，购物 短期供需不平衡以及电商的凶猛来袭这样的外部环境因素似乎都不足以让传统零售商场濒临死亡。在中国这样一个正在蓬勃发展的市场，导致众多商场空置凋敝的现象原因可能大部分将归结于自身的同质化的激烈竞争。

据高力国际成都分公司日前发布的《成都零售物业市场2012年回顾及2013年展望报告》显示，在商业体竞争激烈的2012年，成都多数购物 的品牌重合 达到50%，而据预测，同质化竞争在2013年还将进一步加剧。

当然品牌同质化并不局限于成都本土，范围内都普遍存在“千店一面”的现象。例如，据相关信息显示，北京的一些大型商场，如SOGO、中友、君太百货中商场内销售的品牌雷同度几乎达到70%以上，甚至连商场布置也极为相似。而另据调查数据统计，广州的友谊、广百以及天河城等商场其体育用品重复达70%以上，而女鞋品牌重复率更是高达80%以上。如此之高的品牌重合率直接导致各商场之间竞争压力剧增，而对于消费者而言也极易失去新鲜感，从而致使商场的目的性降低。

事实上，随着购物 热潮的涌动，以及品牌 和扩张不可避免地决定了现代商业必将要经历这样一个品牌高重合度的阶段。但面对“千店一面”和日益加剧的竞争压力，购物 如何突围？

专家观点1：招商市场化、物业形态多元化

对于品牌同质化问题，世邦魏理仕华西区董事总经理胡港文认为，首先很多商场在做招商工作时，并没有进行市场化招商，更多的是定向招商，即指定对热门品牌进行选择，这样就形成招商过程中的盲目性。事实上，开发商应该根据项目区位和自身条件等因素选择和制定适合的品牌组合，实现特色化的商品业态。

他指出，目前大部分购物 的物业形态都为封闭的整体形态，从差异化的角度出发，可以考虑购物环境和物业形态的多元化，例如街区式商业。街区式商业可以在一定程度上提供购物情景式体验，增加更多逛街式的乐趣，而品牌店铺形态的不同也能够增加购物体验的新鲜感。

此外，胡港文还认为，消费市场的多变性使得商场应该在接受变化的同时及时做出调整。例如位于香港中环的置地广场和金钟的太古广场等杰出项目，每隔三五年都会对商场的装潢、品牌的组合等等进行调整。调整和淘汰并不代表经营不善，而是应对市场变化的一种机智策略。

专家观点2：注重精细和特色化服务
   

除商品和业态的多元化和特色化之外，商场服务的精细和特色化也尤为重要。某从事商业管理的业内人士向记者透露，在竞争白热化的香港，各大商业管理公司都要求服务做到事无巨细，大到时刻了解竞争对手动向并保持超前，小到玻璃上有水渍或者指纹都不能容忍。对于顾客服务而言，唯有做到 才能确保竞争力。
在服务的特色化方面，香港的众多案例也值得学习和借鉴。例如中环的置地广场专门有推出餐厅推介及预订服务，顾客可以通过电话或服务人员提前预定商场内的餐厅。此外，此项服务还针对商场以外的餐厅、酒店及娱乐设施。顾客只需通过电话或现场服务人员便可以对商场以外的商业设施进行预定， 限度地为顾客提供便利服务。

从目前情况来看，中国商业地产正在经历快速发展和膨胀所带来的阵痛期，高空置率、同质化激烈竞争等等问题让这个正在起步和摸索阶段的年轻市场已经表现出沉重的疲态，很多项目甚至濒临“死亡”的边缘。
回归问题所在，无论是竞争过于激烈，还是电商的凶猛冲击，归根结底，同质化竞争、缺乏市场独有的差异化特色这样固步自封的行业现象似乎更有可能成为“自杀”式发展的主因，如何避免自己成为Dead Mall死亡名单上的一员，应该是每一个购物 从建设之初就应该开始思考的问题。